Joost blogt: Zijn we ver-Instagrammed?

0to9's Joost van Gorsel over Airspaces, Hema-Hipsters en Millenials:

Vliegvelden waren altijd al universele plekken, zij lijken allemaal op elkaar en bieden ongeveer hetzelfde aanbod. Een geruststellende gedachte voor de wereldreiziger: altijd airco, altijd een Starbucks en een vertrouwd aanbod aan dezelfde parfums en global brands. De status ‘non places’ was tot voorkort vooral voorbehouden aan hotels en vliegvelden. De echte wereld en lokale cultuur wachten pas op je nadat je de schuifdeuren hebt verlaten. Echter, die lokale cultuur wordt steeds meer gedomineerd door een nieuw type non-places; ‘Airspaces’. 

 

Airspaces ontstonden vooral rond de hipster-hype. Een jaartje of 10 geleden kwam de ‘hipster’ massaal in beeld, simpelweg de subcultuur met een voorliefde voor retro-kleding, vintage, baarden, snorren en biologisch eten. Zij stonden voor een nieuwe generatie met nieuwe idealen en hun eigen beeldtaal. Aangevuld met waarden als duurzaamheid, aversie tegen massacultuur en ‘progressieve’ ideeën. Voorheen verwaarloosde buurten werden door hipsters omgetoverd in hotspots met hippe koffiebarretjes, fietswinkels en… Wifi.

 

Want in tegenstelling tot andere bekende subculturen waren hipsters vooral digital natives die hun cultuur door middel van Apps en websites aan de wereld lieten zien. Via de social networks, bedacht in Sillicon Valley, wist de hipster cultuur en haar plekken zich in no time wereldwijd te verspreiden. Niet omdat het een global brand was, zoals Starbucks met internationale guidelines en formules, maar omdat haar volgers vrijwillig dezelfde merkwaarden hebben geadopteerd. Overal ter wereld tref je dezelfde koffiebarretjes met dezelfde getatoeëerde barista, foodtruck markets, flexibele werkplekken en barbershops aan: we zijn ver-Pinterest en ver-Instagrammed.

 

De hipster-look werd een sterk, geruststellend merk zonder dat het ooit als merk bedoeld was. Een internationale franchise zonder dat je licentie-fees moet afdragen, maar wel likes. 
Inmiddels is de hipster-hype over, de hipster werd mainstream en hip, en daarna een karikatuur. De hipster wilde eigenlijk nooit hip zijn want dat is massa. Helaas was dat een beetje ‘eigen schuld’.

 

Simon Sinek’s analyse van de millenial ging onlangs viral; we zijn verslaafd aan onze social media omdat bij iedere like, tag of reactie dopamine vrijkomt, dezelfde stof die roken of drinken verslavend maakt. Een ideale combinatie: we zijn verslaafd aan likes, dus we delen waarvan we weten dat anderen het liken, en wat we delen wordt steeds meer een gemeenschappelijk geaccepteerde ‘cool’. We vinden dezelfde soort producten, kleding en plekken leuk; de veilige keuze.

 

Schrijver Kyle Chayka noemt die universele plekken dus Airspaces; plekken die je eigenlijk nooit verlaat terwijl je de wereld over reist, want Airspaces lijken allemaal op elkaar doordat zij dezelfde ingredienten combineren. Dat maakt hen vertrouwd, net als vliegvelden en hotelketens. Digital nomads en millennials vinden en delen die plekken via hun favoriete Apps, en daarmee houden we het netwerk van Airspaces in stand.

 

AirBnB heeft dat goed begrepen, want ondanks dat AirBnB geen hotelkamer of appartement in eigen bezit heeft weet ook zij Airspaces te creëren. Via dringend advies en een gratis fotograaf voor verhuurders wordt de AirBnB-look gewaarborgd en krijgen we wat we verwachten. En dat werkt.

 

Maar wat betekent dat voor ons? Moeten merken mee in deze universele look en idealen? Wil de consument nu meer dan ooit ‘veel van hetzelfde’? Air-brands?

 

Ik geloof dat mensen juist weer op zoek zijn naar authenticiteit; we willen verrast worden. Dat vereist dat we ons meer dan ooit durven te onderscheiden, maar wel vanuit oprechtheid en waarden gestuurd. Een positionering die je daadwerkelijk waar kan maken: binnen je organisatie én daarbuiten, en waarbij je durft los te komen van conventies.

 

Daarmee krijg je zelfs de millennial uit zijn stoel; Jesse Klaver lukte het, jou ook?

Contact

Meer weten over dit artikel?

Joost Van Gorsel

Creative Director

Volg ons

Gratis
serotonine